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Orden vs desorden: el entorno influye

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Por Roger Dooley

Nuestro comportamiento está claramente influenciado por nuestro entorno - la mayoría de nosotros actuamos de diferente manera en una iglesia o en una discoteca – pero nuevas investigaciones demuestran que incluso sutiles diferencias pueden tener un impacto considerable en nuestro comportamiento. En concreto, la nueva investigación muestra que los entornos con indicios de "desorden" hacen menos probable que la gente se ajuste a las normas sociales.

Décadas atrás, se propuso la teoría de la "ventana rota". Se basaba en la observación de antiguos edificios industriales: en caso de que una ventana rota no se reparará de inmediato, la ventana sin arreglar parecía ser una invitación a los malhechores a romper el resto de las ventanas. Esta teoría fue la base del éxitoso intento de Rudy Giuliani de reducir la delincuencia en la ciudad de Nueva York, que se inició con la lucha contra pequeñas ofensas, como el colarse en el metro saltándose el torno de la entrada o el acoso a los conductores de los limpiacristales de los semáforos. La teoría de la ventana rota ha sido cuestionada por algunos, por considerarse más anecdótica que basada en investigaciones. Ahora los nuevos estudios demuestran que las ventanas rotas son sólo un ejemplo de cómo afecta al comportamiento el grado de desorden de nuestro entorno:

“El mes pasado los científicos sociales de los Países Bajos demostraron empíricamente un fenómeno que los políticos y policías han observado durante años. Cuando un sobre (que se veía que contenía un billete de cinco euros) se dejó colgando de un buzón en una acera, el 13% de los transeúntes se lo llevó. Sin embargo, cuando se cubrió con graffitti el mismo buzón de correo, más del doble de peatones (alrededor del 27%) robó el sobre.

El graffiti no es el único delito que genera una actitud arrogante hacia el robo. Cuando el suelo bajo el buzón se cubrió de basura, el 25% de los sujetos robaron el sobre. Estos resultados son significativos por razones sociales y estadísticas. ¿Es un entorno desordenado responsable de la conducta alterada?”. [Revista Seed. “El caos engendra caos”, por Sheila Prakash]

Un resultado aún más sorprendente ocurrió cuando los investigadores comprobaron si se cumplía el mensaje de una señal que decía que no se atravesara una verja ni se encadenaran bicicletas a la misma. Un 27% de la población observada por los investigadores ignoró la señal y pasó a través de la verja. Sin embargo, si había una bicicleta encadenada a la valla, el porcentaje se triplicó, llegando a un ¡82%! Es evidente que, una vez que observaban que se estaba ignorando uno de los mensajes de la señal (incluso acerca de otro delito no relacionado), la gran mayoría de los peatones optaban por hacer caso omiso de la señal.

Estos resultados pueden tener gran valor para la policía y los administradores cívicos, pero ¿cuáles son sus implicaciones en el campo del neuromarketing?

En tiendas minorístas. Dado que el ambiente de las tiendas permite a los comerciantes un buen control sobre el entorno, estas serían un lugar obvio para comenzar a aplicar este nuevo descubrimiento. Parece probable que los robos oportunistas u ocasionales se reducirían manteniendo un alto grado de orden (es decir, estanterías y percheros donde la ropa esté ordenada por talla en lugar de una cesta en la que está todo amontonado), pues el orden sería un estímulo subconsciente que desalentaría el robo. (Como comprador, me gustaría añadir que una mercancía bien organizada, en la mayoría de los casos, podría incluso aumentar el número de ventas. En muchas ocasiones, he pasado de buscar una prenda en mi talla, por no tener que rebuscar entre docenas de estilos y tallas desorganizadas).

Estoy seguro de que hay otras aplicaciones de marketing para este descubrimiento nuevo y fascinante – Y a ti ¿qué te parece?

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