¿Una definición rápida de marketing relacional?
La diferencia entre salir un jueves de fiesta y despertarte al lado de alguien el viernes, coger tus cosas y salir casi sin decir adiós y tener una pareja con la que compartir momentos, sensaciones o confidencias, es la base del marketing relacional. Disponer de esta relación a largo plazo en la que las dos partes ganen con la misma, esto es el marketing relacional.
¿Por qué iniciarse en el Marketing 2.0?
Porque no queda otro camino. Hay quien piensa que esto no va con ellos, que sus clientes no están en la red o que ellos no tienen nada que contar en Internet. Resulta que tu identidad como marca, como persona, la forman tus acciones (u omisiones) junto con lo que piensan y dicen de ti tus amigos, clientes, conocidos… Marketing 2.0 no es marketing en la red, sino marketing colaborativo en el que el eje es la relación entre el cliente y la marca.
¿Qué es la "conversación" en todo este nuevo modelo?
La conversación es el centro de la relación que comentábamos antes. Los responsables de marketing, como dice Paul Gillin en su libro “Secretos del Social Media Marketing”, deben convertirse en los “Chief conversation officers”, los responsables de gestionar las conversaciones entre la marca y los clientes. Los clientes son los que opinan, recomiendas, se quejan… y esto lo han hecho toda la vida, pero las redes permiten ahora que estas conversaciones sean mucho mayores, más rápidas y amplias y las marcas tienen la posibilidad (aunque diría yo la obligación) de entrar en ellas. LA creación de valor pasa por entender e involucrar al cliente en sus procesos.
¿Cuál es el principal error que están cometiendo las marcas en este terreno?
Abrir un grupo en facebook, lanzarse a escribir un blog o abrir una cuenta en Twitter. Al cabo de unos días dicen… ¿y esto para que sirve? Algunos lo abandonan, otros siguen hasta que se les acaba la ilusión y unos pocos acuden a agencias y consultoras para que les ayuden. Hay que empezar por pensar para que vas a utilizar todo esto, diseñar y definir un plan estratégico y un plan de actuación… y al final veremos si lo que hay que hacer es abrir un blog o no.
¿Cómo deben las marcas acercarse a sus clientes/consumidores/usuario?
De forma clara y transparente. Contando lo que haces y por qué lo haces. Es importante tener claros los objetivos de este acercamiento para poderlos comunicar de forma fácil a los clientes. Será necesario que les aportes valor en ese acercamiento, en esa conversación. Por ejemplo si quieres generar comunidad con tus clientes puedes tratar de abrir una red social o, por el contrario, ir a facebook y mirar cuantos de tus clientes están en algún grupo relacionado con tu marca en esa red. Ambas estrategias serían interesantes, aunque variaran en función de los objetivos que tengas y del valor que les puedas aportar. Solo porque seas una gran marca tus clientes no dejaran facebook para caer rendidos a tus pies en tu propia red social.
¿Puede convivir con los modelos de marketing actuales?
No se trata de dos modelos sino de la evolución de un modelo hacia otro. La realidad está cambiando y quien no lo quiera ver perderá el tren. Hace 5 años aparecían las primeras cámaras digitales réflex, ahora mismo muy poca gente sigue usando carrete tradicional de fotos. La red y las relaciones en ellas cambian la manera de relacionarnos de las personas y, por lo tanto, la base en la que se mueven las empresas. Por lo tanto a estas no les queda otro camino que entrar en esta nueva era, a la velocidad que quieran o puedan, pero entrar.
Hablas de Marketing 2.0 pero la evidente crisis de los medios también está necesitando una "comunicación 2.0", ¿o finalmente se han unido ambos conceptos?
La comunicación es una parte de la película. El marketing implica muchas mas cosas (definición de producto, definición de canales de comunicación y distribución, análisis de mercado…). A través de la comunicación 2.0 lo que indicamos es que los formatos de comunicación tradicionales (unidireccionales, dirigidos a un target pasivo) han muerto (aunque algunos de ellos todavía no lo saben). Ganan espacio las comunicaciones bidireccionales en las que es necesario implicar al destinatario porque con ello generamos mayor valor para todos.
Hablando de social media, hace diez años hablábamos ya de Comunidades virtuales, contenidos generados por los usuarios, reputación online y se organizaban todo tipo de eventos en torno a Internet...¿Qué hace que todo sea diferente ahora? ¿Es una cuestión de números, éramos unos visionarios, o simplemente es el mismo concepto con un nombre distinto?
Todo en la vida necesita un proceso de maduración. Hace 10 años hablábamos de ello pero no había gente para hacerlo; eran pocos los usuarios en Internet. Hoy en día hablamos de más de 1.500 millones de personas en la red, personas que leen, escriben, cuelgan fotos, se relacionan. Todos empezamos en la red de forma más o menos tranquila, necesitamos conocer, entender y encontrar su utilidad. Este proceso se está consolidando de forma masiva actualmente. Esta creo que es la diferencia.
¿Cuál es la gran carencia de Internet en este momento?
Una generación que se la crea de verdad. Es decir, las generaciones directivas actuales en muchos casos viven lejos de la red, pensando que se trata de una moda, o, peor aun, de un nuevo canal de comunicación con los jóvenes. LA gran carencia de la red es que los que estamos en ellos seamos capaces de demostrar a estas generaciones que la red es una realidad y que forma parte de la realidad.
¿Cuál es el paso que dará lugar al marketing 3.0? ¿Hacia dónde se están moviendo las cosas?
Aunque parezca contradictorio con el título del libro que acabo de publicar (Iníciate en el Marketing 2.0) creo que hacemos un uso excesivo de los números. Todavía estamos saliendo del marketing tradicional para acercarnos al digital, con lo que lo del 3.0 queda muuuy lejos. Aunque te diría que, en mi opinión, las cosas deberían empezar a moverse en la canalización de los contenidos. Por ejemplo, en Twitter tenemos mucha información rápida, accesible e inmediata; pero a la vez mucho ruido. Deberán empezar a aparecer actores que sean capaces de aglutinar y traducir todo esto a un lenguaje comprensible para las personas, las personas que tenemos poco tiempo.
Tomando prestada tu ultima pregunta: ¿Qué significa para ti la interactividad?
Generar valor, aprender, crecer compartiendo
Coincido plenamente contigo. Creo que vivímos en un caos de información pero que el princípio de entropia se cumplirá y el 3.0 significará que todo se ordena y nos lleva a un orden.
Demasiado ruido y demasiado tiempo perdido en información que ni va dirigida a tí ni te aporta nada.
Saludos cordiales y gracias,
Andrés del Val
Publicado por: Andrés del Val | 01/15/2010 en 07:17 p.m.