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Adios a los viejos banners

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Foto de Kevin Zollman. A primeros de año, Jeff Zucker, el jefe de “NBC Universal”, una gran compañía de cine y televisión, comentó a una audiencia de ejecutivos de TV que su mayor desafío era garantizar "que no acabemos intercambiando dólares analógicos por centavos digitales”. Lo que quería decir es que las audiencias están pasándose al mundo de Internet más rápidamente que los anunciantes, dejando así a las compañías de multimedia “escasas de metálico”. Ahora, casi a finales de año, la situación parece incluso peor, ya que la recesión amenaza en convertir incluso los dólares analógicos en centavos. ¿Acelerará esto el cambio hacia la publicidad en Internet, o disminuirá esta publicidad también?

La publicidad sube y baja con la economía, pero cuánto lo hace es debatible. Randall Rothenberg, el jefe del “Interactive Advertising Bureau”, una asociación comercial para los anunciantes digitales, apunta a la notable estabilidad de la publicidad en torno al 2% del PIB desde 1919, cuando se empezaron a recoger datos. Esto sugiere que los presupuestos de anuncios irán, aproximadamente, a la par con la producción económica.


Sin embargo, Mary Meeker, una analista de Internet de Morgan Stanley, considera que los presupuestos actuales para campañas de anuncios oscilan mucho más que el PIB. Según ella, si la economía deja de crecer, el  gasto en anuncios probablemente tendrá una caída del 4%. Si la economía se reduce en un 2%, el gasto global en anuncios pueden caer un 10%. En cuanto a los anuncios online, la reciente historia provoca pesimismo. Entre 2000 y 2002, durante la recesión dotcom, el gasto de anuncios online en Estados Unidos se redujo un 27%.

Así y todo, la web ha cambiado mucho desde 2002. En aquel entonces, los llamativos "banners" (banderas) en portales web como Yahoo! y MSN eran la tecnología preferida. Todavía existen, pero ahora representan menos del 20% del gasto de anuncios online. Más de la mitad del gasto se destina a la publicidad basada en búsquedas en Google y en otros buscadores rivales, que ponen pequeños anuncios de texto junto a los resultados basados en la palabra clave de la consulta, y cobran sólo cuando un usuario hace clic en ellos. En la publicidad de marca, los anuncios "rich media" están tomando el relevo a los “banners”. Estos permiten a los usuarios interactuar haciendo clic en ellos, por lo que su participación puede ser rastreada.

Todo esto hace el gasto publicitario mucho menos especulativo, por eso se empieza a tratar este gasto como un costo de ventas. Esta es una razón por la que la publicidad online debería sufrir menos que otros tipos de publicidad. Esta semana eMarketer, una compañía de estudio de mercado, predijo que el gasto en la publicidad online de los Estados Unidos, que constituye casi la mitad del total mundial, aumentará en un 8,9% en 2009, en lugar del 14,5% que había previsto en agosto. La empresa piensa que la publicidad basada en búsquedas crecerá un 14,9% y los anuncios “rich media”en un 7,5%, mientras que los anuncios visuales aumentarán un 6,6%. En resumen, la publicidad online seguirá creciendo durante la recesión-pero no tan rápidamente como se esperaba.

Otra razón para el optimismo, dice Rothenberg, es que la publicidad online está haciendo obsoleta la antigua distinción entre el gasto comercial "por encima de la línea" y "por debajo de la línea”. En su jerga, el gasto por encima de la línea lleva a la “percepción” de la marca (probablemente en la televisión) o a la "consideración" por parte del consumidor potencial (probablemente en un periódico). Ese gasto muchas veces se reduce en las recesiones. El gasto por debajo de la línea incluye promociones o cupones para estimular la “preferencia” del consumidor cuando se aproxima al momento de compra, o sistemas de fidelidad como los de millas aéreas para aumentar su "lealtad" posterior. Estos presupuestos son más robustos.

El marketing online cada vez apunta más a la suma de la percepción, la consideración, la preferencia y la lealtad todo junto. Rothenberg pone el ejemplo de  los anuncios “rich media” de Kraft, una compañía de alimentos, en la que una deliciosa imagen consigue la percepción  de la marca, un clic en la imagen nos revela una receta que aumenta la consideración de comprar el producto, otro clic proporciona cupones y un último clic inicia un juego que se puede compartir con amigos. Los gerentes de marketing pueden por esto defender que sus presupuestos online están a la vez por encima y por debajo de la línea.

La industria tiene también cierta cautela en su entusiasmo hacia otras dos formas nuevas de publicidad online. La primera es el vídeo. Hasta ahora nadie ha encontrado una forma de publicidad online a gran escala dentro de los videoclips. YouTube, que Google compró hace dos años nada menos que por 1,65 millones de dólares, es "un gran éxito para el usuario final", dice Eric Schmidt, jefe de Google, "y estamos a la espera de que se convierta en monetización". Esta es su forma de decir que YouTube, a pesar de sus 5 millones de vídeoclips vistos al mes, tiene unos ingresos comerciales triviales. Están experimentando con "superposiciones" de texto dentro de los clips y con videos patrocinados para términos de búsqueda específicos, pero todo ello se encuentra en desarrollo. "Ojalá pudiéramos programar la revolución", bromea Larry Page, uno de los fundadores de Google.

Si hay algo parecido a una revolución en el futuro próximo, posiblemente no venga de YouTube. Los anuncios de Hulu, una web de video que es una empresa conjunta entre el señor Zucker de “NBC Universal” y “News Corp.”, otro gigante de los medios de comunicación, parecen estar vendiéndose bien. Hulu es diferente de otros sitios de vídeo en que sólo muestra vídeos producidos profesionalmente, tales como programas y películas de NBC, Fox, MGM y Warner Brothers. Se muestran un número relativamente pequeño de cortos, divertidos anuncios "pre-roll"(anuncios que aparecen durante varios segundos antes de que empiece el video que el usuario quiere ver). Estos incorporan algunas de las ventajas de la web. Los usuarios pueden, por ejemplo, votar acerca de la calidad de un anuncio en particular.

La lección parece ser que el problema no está en el formato, sino en el hecho de que gran parte de las imágenes online, especialmente en YouTube, están generadas por el usuario. Las marcas se resisten a poner sus anuncios al lado de clips de aficionados ya que estos pueden ser aburridos u ofensivos. Esto es menos probable que ocurra si se trata de videos con contenido profesional. Partiendo de una  una pequeña base, dice Rothenberg, los anuncios de vídeo aumentaron de 1% al 3% de todos los anuncios interactivos en los Estados Unidos en el primer semestre del año.

La otra esperanza está en los anuncios en redes sociales como MySpace y Facebook. Se está experimentando con una variedad de formatos publicitarios, pero todavía ninguno ha tenido mucho éxito. Su mayor debilidad reside en que los usuarios van a estas web para socializar, no van de compras (como podrían hacerlo en los motores de búsqueda). Su mayor fortaleza está en la gran cantidad de tiempo que los usuarios pasan allí. Hace dos años el 11% del tiempo pasado online estaba en Yahoo! y MSN, dos portales web, y ahora su participación se ha reducido a 5%, y el 5% del tiempo online se dedica a YouTube y Facebook.

En otras palabras, el tráfico de la red está yendo hacia lugares donde, hasta la fecha, la publicidad hasta ha demostrado ser ineficaz y, por tanto, barata. Esto, dice Mary Meeker, presenta una oportunidad para la innovación y el arbitraje de la mano de los astutos directores de marketing que reducen sus presupuestos para anuncios convencionales. Y también puede proporcionar un rayo de esperanza para la industria de la publicidad ahora que entra en recesión.

Ver artículo original The Economist

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