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Entrevista con Barry Schwartz, autor de "Por qué más es menos"

Por Mark Hurst

Barry Schwartz, el autor de "¿Por qué más es menos? (Taurus Ediciones, 2005), un libro excelente, es profesor de psicología en Swarthmore College, y un conferenciante de Gel 2005.

Q - ¿Qué es la "paradoja de la elección"?

Todo el mundo está de acuerdo en que el hecho de tener elección es mejor que no tener elección. Parece evidente que si tener elección es bueno, entonces tener más opciones será mejor. La paradoja es que esta "evidencia" en realidad no es cierta. Resulta que llega un punto en el que a más posibilidades de elección, peor se sienten las personas.

La gente no puede hacer caso omiso de las opciones - tiene que prestarlas atención. Si hacen una elección, ¿hubiera sido mejor otra opción? Hay más esfuerzo en la toma de decisiones, y menos en el disfrute de las mismas. Les queda la duda de que, si hubieran elegido de otro modo, podrían haber obtenido algo mejor.

Os voy a contar una historia desde mi propia experiencia. Mientras estaba de vacaciones en un pequeño pueblo en la costa de Oregón, fui a comprar vino para la cena. Tenía que comprar el vino en una tienda que sólo tenía cinco variedades, y escogí uno. No era un gran vino, pero a nadie le importó - ¿qué vas a esperar cuando sólo hay cinco opciones? En Manhattan, hay 20.000 opciones, así que es razonable esperar encontrar algo prácticamente perfecto. Pero incluso si se encuentras uno que es mucho mejor que cualquiera de la tienda de Oregón, al final te quedas decepcionado - porque tus expectativas han subido con tantas opciones.

Q - ¿Cuál es el alcance de la paradoja de la elección?

Está casi generalizada, y en más ámbitos además de en el mundo de bienes de consumo. Simplemente considera estas opciones: Dónde ir de vacaciones, dónde colocar los fondos para tu jubilación, qué cámara digital comprar, qué comer en el restaurante, en qué restaurante comer. No hay, en las sociedades opulentas, un area en la que la cantidad de elecciones no sea abrumadora. La única excepción es la política electoral americana. Esta es otra paradoja. Puedes elegir entre un millar de variedades de zumo de naranja, pero sólo entre dos candidatos presidenciales. No debería ser así.
 
Q - ¿Y además de los bienes de consumo?

Soy profesor de estudiantes con mucho talento en Swarthmore. Cuando se acerca la graduación, cuando tienen que decidir qué ser "de mayores", observo como un completo pánico y parálisis les supera a muchos de ellos, porque se dan cuenta de que cualquier elección que hagan cierra a su vez otras puertas que les gustaría mantener abiertas. Hay una perdida de oportunidad asociada a cada decisión. Es tan difícil para algunos de ellos decidirse,  que se pasan años trabajando en Starbucks, esperando que surja la respuesta.

También en su vida personal - ¿se deberían casar ahora o más adelante, tener hijos ahora o más tarde? Ninguna de estas opciones eran reales cuando yo estaba creciendo. No es que no hubiera elecciones -, pero la expectativa era tan clara, que se podría de hecho tratar como ausencia de decisiones. Estaba la pregunta de con quién casarse, pero no la de si casarse o no, y tenías hijos tan pronto como podías. Esto eliminaba una enorme cantidad de presión.

Algunos investigadores de ciencias sociales dicen que una de las consecuencias de dejar opciones abiertas es que la gente está menos satisfecha con sus decisiones, si una decisión es irreversible, te obligas a ti mismo a sentirte mejor sobre la elección que has hecho. Pero si se trata de una opción reversible, no haces eso. No devuelves a la tienda a tu pareja romántica pero justamente porque podrías hacerlo, no te convences de que ella es el amor de tu vida. Si la gente sabe que puede deshacer sus opciones, obtiene menos satisfacción de ellas. La gente quiere mantener abiertas sus opciones. Y ese no es el camino a la felicidad.

Q - ¿Y tampoco en el comercio minorista?

Si proporcionas opciones de venta en una tienda o sitio Web, podrías pensar que la manera de atraer a la gente es ofrecer tantas alternativas como sea posible. Pero estás equivocado. Atraerás a las personas, pero no comprarán tanto como lo harían con un menor número de opciones.

Q - ¿Cómo se debe diseñar una tienda?

No hay respuesta general salvo "limitar las opciones" - aunque en qué manera depende de lo que estás vendiendo.

Por ejemplo, las Web comerciales deberían estar diseñadas de tal manera que la complejidad esté oculta, para que las personas a las que realmente les importe, o sepan mucho, puedan encontrar su camino a la complejidad, y el resto de nosotros que no nos queremos molestar en encontrarla, no tengamos que hacerlo. Así es como los sitios Web, y tiendas de software y de venta al público deberían estar estructuradas.

Hay un montón de pequeñas tiendas en el centro de Filadelfia donde yo vivo - tiendas que venden cosas que no irían juntas de forma natural - como ropa y muebles. Se está vendiendo una cierta estética. ¿Cómo funciona una tienda pequeña para vender muebles? Se ponen un par de cosas en el escaparate y, a continuación, se ofrecen un millón de artículos en el catálogo. Pero así no te sientes abrumado cuando entras en la tienda, estoy en un entorno en el que puedo gestionar y negociar. Si te gusta un sofá, le puedes decir al vendedor que te interesa, y preguntar si viene en diferentes colores o telas, el vendedor puede correr a por el catálogo y, a continuación, puedes ver el número infinito de sofás que puedes encontrar. En primer lugar te han seducido en querer un sofá por lo que parece ser una decisión simple. Esta es la forma correcta de diseñar las cosas en el mundo moderno, donde todo es demasiado complejo.
 
Q - Sé que usted está interesado en tener una Web comercial importante para intentar un experimento en la página principal
.

Sí, para ilustrar mi opinión general. Mira cualquiera de los sitios web comerciales más exitosos - Amazon.com, por ejemplo - y mira lo que ofrecen. Haz clic en Más Vendidos; y aparecen 20. Mi opinión es, cuando la gente mira a 20 títulos de libros, cada uno de ellos está compitiendo con los demás, haciéndolos menos atractivos. Este parece emocionante, este parece educativo, este es sobre mi propia infancia, pero este es sobre un país exótico y me llevará a un mundo de imaginación. Cada uno tiene su propio atractivo.

El resultado es que miras los 20 y no compras ninguno. Pero, ¿y si Amazon hiciera un sencillo experimento y no aparecieran 20 libros sino sólo los cinco primeros? Siempre puedes hacer clic y pasar a la siguiente pantalla para ver más. Mi predicción es que si se reducen las posibilidades de elección se aumenta el número de libros vendidos. Esto debería ser cierto para cualquier cosa que vendas -sillas de oficina, reproductores de CDs, paquetes de vacaciones, cuanto más corta la lista, más atractivos serán los elementos de la lista.

El argumento contrario es que somos una sociedad muy diversa, con diferentes gustos, y si presentas una lista con cinco opciones, mucha gente no querrá ninguna de ellas. Pero con 20, es más probable que alcances el interés de casi todo el mundo. Hay algo de verdad en eso. Pero si realmente no terminas de convencer a la gente para comprar, porque están en conflicto o duda, entonces no has logrado el objetivo de realizar la venta.

Creo que, cuando menos, vale la pena intentar el experimento, para ver si la reducción de lo que ofrece un sitio, aunque elimina a algunas personas, podría convencer a muchas otras personas de comprar. Si estoy equivocado, pues ya está, pero hay buenas razones para pensar que no lo estoy.

Q - ¿Hasta que punto llevarás el experimento antes de terminar ofreciendo, para citar a Henry Ford, "cualquier color, siempre que sea negro"?
 

No hay respuesta concreta, depende del dominio. La gente se puede resentir por las restricciones de elección más fácilmente en algunas áreas de la vida que en otras. Sólo podemos aprender mediante experimentación. Creo que en el rango de seis a doce opciones es dónde la mayoría de la gente estaría cómoda la mayor parte del tiempo. Pero tenemos que hacer la investigación en webs concretas, en sitios donde la gente elige y compra.

Q - Hablando de Henry Ford, ¿cómo decidió qué coche comprar la última vez?

Lo compré en la Web. Fui a un sitio Web, donde decía "no hay negociación, este es nuestro precio" - y compré un coche en diez minutos. Pero he conducido un Toyota Camry desde 1984, y este es el tercero que tengo. No tuve ningún problema con mi primer y segundo Camrys. Así que, ¿por qué voy a comprar otra cosa que un Camry? Esto lo hizo sencillo. La única decisión, entonces, era el color. Mi respuesta fue (a) no me importa, y (b) soy daltónico. Así que lo decidió mi mujer.  A mí sólo me preocupan dos cosas, que sea seguro y que no se rompa. Otra gente se vuelve loca tratando de encontrar todas las cosas posibles de tener en el coche que compran.

Q - ¿Qué pueden hacer los clientes para evitar la paradoja de la elección?

Lo que más importante, es aprender que "lo suficientemente bueno es suficientemente bueno". Es lo que yo llamo "satisfactorio" en el libro. No necesitas lo mejor, probablemente nunca lo necesitas. En raras ocasiones, vale la pena luchar para encontrar lo mejor. Pero en general se hace la vida más fácil si te quedas con lo "suficientemente bueno". No tienes que hacer una búsqueda exhaustiva - sólo hasta que encuentras algo que se ajusta a tus standards, que podrían ser altos. Pero la única manera de encontrar lo mejor es buscar entre todas las posibilidades. Y en ese caso te terminas dando por vencido, o si eliges una, te incomodará la posibilidad de que podrías haber encontrado algo mejor. Tenemos evidencia, por cierto. Las personas que están tratan de encontrar los mejores puestos de trabajo ("maximizadores") se sienten peor que las personas que se conforman con lo suficientemente bueno. Lo hemos observado durante y después de la universidad. A los maximizadores les fue mejor financieramente - encontraron sueldos iniciales de hasta $7,000 más que el de los satisfactorios. Pero en cualquier otra medida - depresión, estrés, ansiedad, satisfacción con su trabajo – los maximizadores se sentían peor.

Lección número dos: aprender cuándo elegir. A veces. A veces no elegir. Compra lo que te dice tu amigo, o un informe de consumidores, o la guía Uncle Mark, que te dice qué comprar. Estaría bien que todo el mundo tuviera un amigo como Uncle Mark. No necesitas seguir sus consejos acerca de todo - sólo en algunas cosas, y no tendrías que elegir todo el tiempo.

Lección número tres, compara lo que tú estás haciendo con otras personas que están haciendo menos. Algunas personas, no importa cuán buenos sean su resultados, se comparan con gente que lo hace mejor. No lo hagas. En lugar de eso, crea el hábito de mirar en que agradeces tus decisiones en lugar de en qué estás decepcionado. Es casi obvio, es tan evidente, pero resulta que la gente no lo suele hacer. La mayoría de la gente sólo necesita práctica. En mi libro, menciono un ejercicio que se puede hacer todos los días: al final del día, en un bloc de notas que tengas en la mesilla de noche, escribe dos o tres cosas por las que estás agradecido. Pequeñas cosas: un buen artículo de periódico. La pasta maravillosa de la cena. Que tu mujer estaba especialmente atractiva con el traje que se ha puesto  para ir a trabajar. Con el tiempo, las personas empiezan a encontrar cosas por las que estar agradecido más a menudo, y van por la vida más felices, con más energía, y con mejores relaciones sociales. No hace falta mucho para transformar la orientación de las personas, tan sólo prestar atención a lo que salió bien ese día. Así, cuando tomas decisiones, lo bueno estará más destacado, lo decepcionante se convertirá en menos destacado, y estarás más satisfecho con las decisiones tomadas.

Lección cuatro, limitar arbitrariamente el número de opciones que vas a considerar. Si tu amigo no elige la cámara digital por ti, entonces prométete a ti mismo que sólo mirarás en dos sitios Web y después pararás la búsqueda y tomarás una decisión, o comprarás la mejor opción en una tienda. Simplemente no vale la pena mirar en cada tienda, cada sitio Web. Con la práctica, la gente deja de incomodarse pensando que si hubieran mirado un sitio más lo habrían hecho mejor. En lugar de ello, da a las personas más tiempo para las cosas que son realmente importantes, que no son qué cámara digital comprar.

Vía: Goodexperience

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